¿Los KPI más importantes de inbound marketing?

6 MIN. | 2 de marzo de 2020
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Crear un gran contenido, mandar decenas de newsletter, añadir valor a tus clientes, nutrir a contactos, prospectos y clientes durante toda su etapa de conversión.

Es fácil decirlo, pero el inbound marketing en muchas ocasiones se aleja mucho de esta idea. Se requiere de compromiso continuo en la comunicación con prospectos y clientes. Esto puede ser un esfuerzo de alto costo y de trabajo intenso.

Entonces, ¿cómo se debe medir el retorno de la inversión en el inbound marketing? ¿Por visitas, suscripciones al newsletter, MQL’s, SQL’S, ventas, todo lo anterior o algún otro KPI?

El Retorno de inversión en el Inbound Marketing

No cabe duda de que el ROI del Inbound Marketing es mayor que el ROI del Outbound.

“Properly executed Inbound Marketing tactics are 10 times more effective for lead conversion compared to outbound methods”. -Gartner

Sin embargo, el ROI del inbound marketing puede ser un poco difícil de calcular. Hablamos de una estrategia que muchas veces es maratónica, con muchas actividades interconectadas y muchas de las métricas son blandas.

Por si fuera poco, sabemos que los esfuerzos de Inbound Marketing por lo general llevan un tiempo de desarrollo considerable, sin embargo, una de sus ventajas es que trae beneficios combinados. Una vez creada una oferta de contenidos inbound, podrás cosechar los resultados durante un largo tiempo.

El retorno de la inversión o ROI (Return on Investment) no sólo considera lo que se gana de una estrategia en comparación con lo que se invierte en ella, sino también lo que sus ganancias son ahora en comparación con lo que eran antes de comenzar a implementar esa estrategia.

Aunque pueda parecer una tarea imposible, o al menos un reto, calcular objetivamente el ROI del inbound marketing, es posible si es un proceso empírico y medido.

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¿Qué debes tener en cuenta antes de calcular el ROI del Inbound Marketing?

Cuando hablamos de inbound, no hablamos de una campaña, no se trata de sacar una promoción o venta única. Requiere de atención continua.

Por lo regular trabajar con una estrategia de este tipo significa hacer esfuerzos multicanales: dirigiendo nuestros esfuerzos en diferentes direcciones, conduciendo el tráfico y las perspectivas de muchas fuentes online. Esto hace que la tarea de dar seguimiento y medir la efectividad de algunos KPI’s sea algo complicada.

A todo es importante resaltar, la efectividad de una estrategia de inbound marketing no se mide a corto plazo: cuando apuestas por una estrategia de inbound marketing, la paciencia es una de las mejores virtudes que tendrás a tu favor. ¿A qué plazo? Al menos siete meses. Según HubSpot, el 85 por ciento de las empresas que utilizan inbound marketing aumentan su tráfico en siete meses.

¿Qué debemos medir?

Todo depende de tus metas. Sin embargo, las vistas de página, los suscriptores al newsletter, nuevos usuarios y las ventas estarán entre tus principales prioridades.

Para los más usuales como: nuevos clientes potenciales (leads), MQL’s, SQL’s y clientes; es importante que al momento de ser establecidos sean en común acuerdo entre el departamento de ventas y de marketing. Definir de forma retroactiva puede ser de gran ayuda. ¿Cuántos SQL’s requiere ventas para llegar a su meta mensual? A partir de ahí podemos tomar el histórico de conversión y establecer metas alcanzables para el departamento de mercadotecnia.

Además de los que hemos hablado, estos son algunos otros KPIs que te pueden ser de ayuda:

  • Costo de adquisición de clientes (CAC). Este dato puede calcularse sumando los gastos generales de marketing y dividiéndolos por el número de clientes durante un período de tiempo determinado.
  • Valor de vida del cliente (CLV). Multiplica el costo de adquisición de un cliente por la vida útil proyectada, para obtener el valor de vida útil del cliente. Los datos históricos pueden ser de gran ayuda para llegar a este dato. Toma en cuenta que esto será más una estimación que un valor de vida útil perfecto.
  • Relación entre el valor de vida del cliente (CLV) y el CAC. Si, por ejemplo, tu CAC es de $100,000 y el valor de por vida del cliente es de $600,000, su relación CLV a CAC sería de 6:1. A primera vista, un índice más alto es mejor, pero esto no siempre es así; generalmente significa que puede aumentar su crecimiento gastando más en marketing.

¿Cómo dar Seguimiento de los KPI’s que trazaste en tu estrategia inbound?

Gracias a la tecnología, el seguimiento de la mayoría de las métricas anteriores no tiene por qué ser un dolor de cabeza. Si ya utilizas HubSpot, o alguna otra herramienta de CRM o gestión de datos, la mayoría vienen equipadas con las herramientas que necesitas.

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El siguiente paso es asignar un valor monetario a tus métricas (pero no hablamos de números al azar). Por ejemplo, ¿cuántas de tus visitas conducen a la creación de clientes potenciales? Examina tu tasa de conversión para determinar el valor de vida de tus clientes. De esta manera, puedes saber cuál es el valor exacto de una vista web.

Importante: esta métrica va a cambiar con el paso del tiempo monitorea su evolución y haz los ajustes cuando sea necesario.

Los costos en una estrategia de inbound marketing

Los costos siempre deben estar presentes en nuestra ecuación, sin ellos es imposible tener un panorama completo de cómo está funcionando la estrategia inbound y en qué momento comienza a ser redituable. Recuerda: el marketing es una inversión, esto quiere decir que también viene con un beneficio.

Además de la inversión directa, como los esfuerzos de social media o email marketing, así como los gastos en pago por clic tanto en buscadores como en redes sociales, es importante tomar en cuenta dentro de nuestros costos de operación:

  • El costo de la tecnología. El software de CRM, software de administración de contenido y otras suscripciones, son fundamentales para el desarrollo de una estrategia de inbound marketing, por lo cual debemos considerarlo dentro de nuestra columna de gastos.
  • Creación de contenido. Ya sea que trabajes de la mano de una agencia o un equipo interno para crear contenido, existen costos adicionales asociados a la producción de activos de marketing.

Estos son solo algunos ejemplos de los costos alrededor de los esfuerzos de marketing, para tener una lista más completa es importante revisar los canales de comunicación por los que estamos apostado, los recursos humanos dedicados a la administración de estos canales, entre otros.

Lo que no se mide, no se puede mejorar

En conclusión, existen diferentes estrategias para medir el ROI del inbound marketing. Más allá de las herramientas de análisis y la creación de contenido, el inbound marketing son esfuerzos personalizados y únicos entre cada empresa, por lo que nuestros esfuerzos de medición deberán adaptarse a las particularidades de cada estrategia.

La clave, entonces, es empezar a medir. Puede que el proceso no sea perfecto al principio y que requiera algunos ajustes, pero esta es una opción mucho mejor que esperar a que el jefe del departamento pregunte: "¿Cuál es el retorno de la inversión de esta estrategia?" y no tengamos una respuesta adecuada.

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