El costo de la inacción o cómo dejar de temerle a invertir en marketing

Lalo del Torno

Por: Lalo del Torno, Director de operaciones en Hint, es decir, flagelo de creativos, diseñadores, desarrolladores y similares. ¿Cómo terminé escribiendo sobre marketing? 0_o

30 de noviembre de 2016

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No importa cómo llames a una agencia: de publicidad, comunicación, branding o mercadotecnia: Cuando tu empresa toca la puerta de una, es por que se encuentra en un momento clave para realizar un cambio.

Quizá en este momento no sepas qué tipo de cambio necesitas, y si crees saberlo, probablemente este cambio sea más grande de lo esperado. Aquí es donde entra en escena nuestro primer personaje: el Gerente de Mercadotecnia. Él se encargará de buscar mejorar las cosas a través de la ayuda externa de expertos para entender el problema y encontrar la mejor forma para resolverlos.

Como agencia, nuestro primer trabajo es apoyarlo como promotor del proyecto hacia el interior del negocio, haciendo entender a los involucrados el impacto de una buena estrategia.

¿Qué pasa entonces? Empieza el ir y venir de juntas, análisis de la situación, proyecciones de resultados y, cuando ya está casi todo listo para empezar, entra en escena la persona que puede cancelar todo o dar el sí definitivo: El Director Financiero (Música de suspenso).

Quizá esta figura no exista como tal en el organigrama de tu empresa, pero créenos: siempre hay alguien cuyo trabajo es velar por la salud financiera de la organización y colocarla como la necesidad primordial, por encima de cualquier otra cosa.

El Director Financiero llega a esa reunión crucial donde todo se decide, con su calculadora en mano y mirada analítica, interrumpiendo la conversación para hacer un sencillo pero perturbador comentario que suele calarnos hasta los huesos:

"A ver, explíquenme, ¿en que vamos a gastar tanto dinero?"

En ese frío momento, los mercadólogos hacen maroma y teatro intentando que el proyecto no se diluya en revisiones de presupuesto, pero tranquilo: todo puede ser más sencillo con tan sólo explicar el impacto financiero que se tendrá a corto y largo plazo.

Primero lo primero: ¿cómo obtener el valor del marketing?

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Nunca como ahora se les ha exigido a los departamentos marketing evidencia tan dura de cómo el dinero invertido en ellos genera ingresos y más importante, utilidades. La forma más directa de medir estos resultados es mediante el Retorno De Inversión (ROI por sus siglas en inglés) pues nos da una visión económica amplia por encima de todos esos shares, likes, visitas, clics, aperturas, conversiones, alcance y demás métricas... que endulzan oídos e inflan egos, pero no sirven de nada si las ventas no cumplen las necesidades financieras del negocio.

Lo importante es tener claros los resultados que se desean alcanzar y la cantidad de dinero requerido para lograrlo, entonces con una sencilla operación se calcula la proyección del ROI. Y aquí es donde sacas lápiz y papel porque llegó el momento de las fórumulas:

  • ((resultados esperados-inversión)/inversión) x 100 = % de ROI

¿AHHH?

Ejemplificando de manera más concreta quedaría así:

  • (($250,000-$50,000)/$50,000) x 100 = 400%

Por lo tanto, al final de la estrategia esperamos tener un ingreso de $250,000 al haber invertido $50,000 para obtener $200,000 de ganancias. Estas ganancias representan el 400% sobre la inversión inicial. Con ello tenemos la primera parte de la respuesta a la pregunta ¿para qué invertir en marketing?: invertimos todo ese dinero para que tu empresa tenga $200,000 pesos más en su cuenta.

Mucho más que un salto de fe: mide el costo de la inacción en marketing

Sin embargo, por más que la proyección de ROI sea un método muy claro para sustentar los beneficios financieros, no debes olvidar que se construye con base en suposiciones. Es muy difícil eliminar el significado del riesgo a perder la inversión cuando no se obtienen los resultados esperados.

Ante este panorama es donde finalmente entra el Costo De La Inacción (COI por sus siglas en inglés): el conjunto riesgos, pérdidas y consecuencias que se presentan si una empresa decide no llevar a cabo una transformación y continuar con su status quo. ¿Qué pasa cuando no existen cambios dentro de la organización?

  • ¿Cuántas ventas mensuales nos faltan lograr estabilidad?
  • ¿Cuanto ingreso estamos dejando de tener?
  • ¿Debemos iniciar crecimiento o se está deteniendo el mismo?
  • ¿Cuál es el valor del tiempo de vida del cliente?

Y no se trata sólo de la parte financiera sino de todos los aspectos que involucra una compañía:

  • ¿Cómo se siente nuestro personal al respecto?
  • ¿Está presente el factor de innovación en todo lo que hacemos?
  • ¿Marketing y ventas se entienden o están alineados?
  • ¿Nuestra marca es reconocida entre nuestro público meta?

Estas y muchas preguntas debes plantearte para medir el verdadero impacto de un cambio, es una conversación que deberías tener antes de pensar en el ROI, porque si el Costo de la Inacción no es lo suficientemente doloroso el negocio no estará plenamente consciente de las pérdidas que tendrá a largo plazo.

Empatía: ponte en el lugar del financiero

Tienes que entenderlo: el Director Financiero no es el malo de la película. Es una figura estratégica para lograr el éxito de prácticamente todas las actividades dentro de una empresa, siempre debe estar un paso adelante previendo el futuro y atento a lo que viene ya sea bueno o malo. Su papel suele ser el más duro ya que debe colocar todo sobre la balanza de los riesgos y beneficios para no perder foco y así evitar las malas inversiones para alcanzar una rentabilidad estable y duradera.

El marketing genera beneficios

Al final del día, el principal resultado de los esfuerzos en mercadotecnia es conducir a ventas, y las ventas determinan el flujo de capital. Hay que ser capaces de romper con el estatus quo y tener la consciencia necesaria para resolver completamente las inquietudes de nuestro Director Financiero: si no gastamos lo necesario y de manera correcta probablemente nuestra empresa deje de existir a largo plazo.

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Topics: Marketing y ventas, marketing y finanzas

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