La Agencia Inbound: Moneyball para Marketing

Juan Carlos H.

Por: Juan Carlos H., Especialista en Inbound. Co-fundador de Hint y H. Creativos. Problema = oportunidad

2 de marzo de 2017

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Hace poco vimos nuevamente la película “Moneyball” y tiene mucho más sentido desde la perspectiva de una Agencia Inbound en México y con clientes en Latinoamérica. ¿Por qué? Si aún no la has visto, checa este trailer. Si no quieres spoilers, no leas este artículo.

 

  

¿De qué va?

Billy Beane era el Gerente General de los Atléticos de Oakland en 2001. Un equipo con una reciente derrota y que había perdido a sus tres mejores jugadores. Sin embargo, a pesar de su precaria situación y como buen CEO de cualquier compañía… Billy quería ganar.

Al principio, quería hacerlo de la manera tradicional. Más dinero para adquirir a los jugadores mejor cotizados. Pero la realidad era otra.

Billy, no somos los Yankees, no vamos a competir contra una nómina de 120 millones de dólares.
— Dueño de los Atléticos de Oakland

Oakland tenía menos de 40 millones y en esa época los jugadores de beisbol se cotizaban con base en su apariencia, su edad, su linaje y su estilo de vida.

– Caza Talentos: “Me gusta este jugador. Tiene cuerpo de beisbolista. Es grande, veloz, tiene una buena cara, una buena quijada. Tiene un swing clásico. Cuando le pega a la pelota resuena en todo el estadio”
– Billy: ¿Pero batea?
– Caza talentos: Va a mejorar cuando llegue a las grandes ligas

¿Cómo es esto relevante al marketing?

Si has trabajado en o con una agencia de marketing en los últimos 10 años, quizá lo anterior te haya parecido familiar. Los estereotipos de creativos o diseñadores estrellas que por sí mismos podrían lograr resultados milagrosos estaban en boga. En algunas agencias —en las más grandes— sigue siendo así. Y no es que no funcione. Lo que pasa es que hay otra forma de ganar el juego… nadie lo explica mejor que “Pete”…

– Billy, hay una falla epidémica en el juego. No entienden lo que está pasando. Y eso hace que la gente que maneja equipos de grandes ligas evalúe mal a los jugadores y administre mal sus equipos… piensan en términos de comprar jugadores. La meta no debe ser comprar jugadores sino comprar victorias y para comprar victorias, se necesita comprar carreras…
– ¿A dónde fuiste a la escuela? ¿Qué estudiaste, Pete?
– Estudié economía en Yale.
– Yale, beisbol, economía. Eres chistoso, Pete.

Billy Beane y Peter Brand1 introdujeron una idea que cambió el juego para siempre: dejar de pensar en contratar a los jugadores más cotizados y concentrarse en armar un equipo que pueda ganar. Todo esto con un presupuesto de un tercio del de los Yankees. La idea fue llamada “Moneyball”.

– Caza talentos: “No se forma un equipo con una computadora, Billy”
– Billy: “Adáptate o muere”

¿Cómo lograron esta revolución? con números. Muchos números. Peter Brand fue contratado por Beane para “hackear” el beisbol y hallar la manera de vencer a un sistema que sólo permitía que los equipos con más dinero ganaran partidos. Él fue quien, con la teoría estadística de Bill James, descubrió quiénes eran los jugadores que —sin importar su aspecto o popularidad— podían jugar su papel en el equipo para lograr carreras. Todo lo demás estaba fuera de su ecuación.

Si tratamos de contratar como los Yanquis aquí adentro, vamos a perder contra los Yanquis ahí afuera.
— Billy Beane

¿Te suena? Las marcas que tienen el mayor presupuesto de medios para interrumpir a sus audiencias son, consecuentemente, las que logran hacer más ruido con ese dinero pero… ¿en realidad están ganando? ¿Su buzz genera verdaderos resultados? Y si fuera así ¿Todas las empresas pueden invertir ese capital?

Resistencia al cambio

Para comprobar si un plan funciona, se tiene que ejecutar correctamente. Sin embargo, el muro más difícil con el que se encontró Billy fue Art Howe el coach de los Atléticos. Art puede ser una metáfora de un directivo (CEO, CFO, CMO) que se resiste al cambio.

– Billy: No importa lo que yo haga si no usas al equipo como está planeado.
– Coach: Esto se trata de que tú hagas lo tuyo y yo haga lo mío. Lo tuyo es dejarme solo manejando el equipo que me armaste.
– Billy: No lo armé para ti
– Coach: Eso me queda claro.

La misma incredulidad que la industria del beisbol tuvo con Moneyball, es usada por algunas marcas hacia a las Agencias Inbound. Estas agencias, aunque son más pequeñas, son también capaces de hacer una diferencia en resultados aplicando el método científico al marketing con automatización, inteligencia artificial y desarrollando el talento de personas de diferentes disciplinas que se integran a un mismo plan.

Algunos directivos ven la complejidad de combinar múltiples canales para obtener un resultado y la ponen en duda. Es normal. Sobre todo si han trabajado con décadas apostándole a la revista de moda. A la cartelera más cotizada. A invertir millones en medios.

Los que no pueden pagarlo se conforman con la idea de que de otra forma no se puede y la defienden con su incredulidad.

Es todo acerca de los números.

La mayor racha de juegos ganados consecutivos en la historia del Beisbol era de 19. Los Atléticos, con la fórmula de Billy y Pete, ganaron 20. Nadie lo creía. Nadie lo entendía.

– Billy: Es difícil no enamorarse del beisbol. Esta clase de cosas es divertida para los fanáticos. Vende tickets y hot-dogs. No significa nada.
– Pete: Billy, acabamos de ganar 20 juegos seguidos. Tenemos el récord.
– Billy: ¿Y qué? He estado en este juego por mucho tiempo y no aspiro a un récord, en serio. O a un anillo. Así se lastima la gente. Tenemos que ganar la serie.

Si bien muchas marcas han aprovechado Internet para mejorar sus números, la gran mayoría se ha enfocado en subir los que menos importan. Se pierden buscando visitas, likes, shares, comments, nombres de “prospectos”… y records… olvidando lo más importante: los resultados de negocio.

Por ello, así como una buena Agencia Inbound no busca los resultados habituales, tampoco busca contratar a los estereotipos de siempre: Influencers, ganadores de Círculos de Oro o de Leones de Cannes, sino a una combinación de jugadores talentosos que colectivamente puedan ganar el juego.

Definitivamente es mucho menos sexy. Mucho menos glamouroso. Pero funciona. Con la filosofía de Moneyball los estadios no se llenan por lo exótico de sus jugadores, sino porque se ganan partidos. Y ese —como el incremento en el retorno de inversión— es el único resultado que importa.

Y no. No todo son los números. ¿Cómo no enamorarse del beisbol?

Billy nunca interactuaba con los jugadores. No se involucraba emocionalmente porque debía despedirlos o intercambiarlos rápidamente como parte de su trabajo. Sin embargo, gran parte del logro de los Atléticos —al menos así se proyecta en esta película— es que se comprometió. Los motivó y les dio consejos, pero siempre basándose en los hallazgos estadísticos de Pete.

Lo mismo en una Agencia Inbound. Independientemente de que se trata de "Hackear el marketing" y subir los números que importan con mucho análisis y experimentación, al final hay un compromiso por contar una historia emocional que funcione. Hay que enamorarse de la marca.

Y bueno, a pesar de que ese año los Atléticos no ganaron la Serie Mundial, su nuevo método cambió el juego para siempre. 

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  1. El nombre real del personaje llamado “Peter Brand” en la película Moneyball es en realidad Paul DePodesta, quien no autorizó el uso de su nombre al libro, así que lo cambiaron. Más información aquí. ↩︎

Topics: Agencia inbound

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