Por supuesto que no te gusta el marketing (y a tus clientes tampoco)

Majo Pasos

Por: Majo Pasos, Editora de contenidos en Hint

25 de febrero de 2016

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El marketing tradicional te está haciendo perder clientes

-“¡Al fin terminó el último capítulo de mi serie! No puedo esperar a que empiecen los comerciales”
— Nadie, nunca.

Aclaremos el punto: no tenemos nada personal contra el marketing. Es más, nos hemos emocionado, inspirado, apasionado por esa campaña extraordinaria, ese hermoso diseño, o ese comercial especialmente memorable. Pero (y aclarémoslo también), la verdad es que nosotros trabajamos en marketing y nosotros no somos lo importante. Lo importante eres tú. Lo importante son tus clientes.

Bien. Ya que quedó claro, ahora podemos decirlo: a tus clientes no les gusta el marketing y harán todo lo posible para librarse de él. Van a cambiar de canal, van a saltarse el anuncio de Youtube, van a suscribirse a la versión premium y van a tirar el volante a la basura. Así que a ellos no les gusta el marketing porque no ofrece nada a sus vidas, y a ti no te gusta el marketing porque simplemente está dejando de funcionar.

A nadie le gusta que lo interrumpan.

Marketing de interrupción

 - ¡Ey! Deja todo lo que estés haciendo y mira este bonito anuncio de nuestros patrocinadores.

Hasta ahora, nuestra idea de marketing se basaba en la interrupción, colocando el mensaje en espacios o medios donde tus clientes no tuvieran otra opción que digerirlo (o al menos, parecían no tener otra opción). Pero hoy en día, gracias a la pulverización de los medios y la personalización de las audiencias, ese panorama ha dejado de ser efectivo.

¿Necesitas evidencia? Las cifras de Hubspot son más que elocuentes: más del 85% de las personas no ven los anuncios de la televisión. Con la personalización que ofrecen medios como Netflix o Apple TV, ponerte frente a una pantalla a una hora determinada para ver tu programa favorito está a un paso de volverse una extravagancia del pasado. 

Como nunca antes, tenemos la posibilidad de elegir qué, cuándo y dónde consumir el contenido que mejor nos parezca sin ser interrumpidos por mensajes que nunca quisimos escuchar. La lucha por un mayor espacio publicitario cedió paso a la búsqueda por la atención de tus clientes.  En pocas palabras, ya nadie está dispuesto a ser interrumpido. Tus clientes buscarán el contenido que les resulte útil y es mejor que tu empresa comience a ofrecerlo.   

A nadie le gusta escuchar que tu producto es lo mejor.

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- ¡Oigan! ¿Se están besando? ¿Qué tal si prueban la nueva pasta de dientes Dentasoft? Con Dentasoft, dientes más blancos… ¡besos más suaves!

 Esto es clave para entender qué está pasando: tus clientes nunca estuvieron interesados en tu proceso de venta. Quizá suene rudo, pero alguien tiene que decirlo. Las personas no compran lo que vendes por lo bonito de un anuncio, ni por el estilo de vida que intentamos posicionar. Compran porque tienen una necesidad que satisfacer, y esta puede ser muy básica (como la necesidad de un buen bistec a la hora del almuerzo) o muy sofisticada (la necesidad de vivir en un ambiente de seguridad, en ese desarrollo tan exclusivo en la ciudad).

La gran mayoría de las personas no está buscando tu producto. Está buscando algo con lo que puedan cubrir esa necesidad. Y tu papel como marca ya no es convencerlos de que eres su mejor opción. Es acompañarlos en su proceso de búsqueda para mostrarles cómo puedes ayudarlos.

A nadie le gusta que lo traten como “alguien más.

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 - Tú, ¡quien seas! ya que estás leyendo esto, ¿por qué no compras mi producto? ¡Compra, compra compra ahora!

Bueno: ya colocaste tu anuncio en la avenida más importante de la ciudad. Tu comercial se está transmitiendo (interrumpiendo) en el horario estelar. Ya enviaste tu newsletter (spam) a miles de correos. ¿Por qué no está teniendo los resultados que esperabas? 

Quizá la respuesta sea más sencilla de la que te imaginas: estás hablando a miles de personas como si fueran exactamente iguales. Y no hay nada más irreal que eso. Los compradores de un mismo producto son completamente diferentes entre sí, no tienen los mismos gustos ni la misma educación. Es probable que ni siquiera tengan la misma necesidad. ¿Por qué pensar que personas tan distintas se sentirán identificadas por un sólo mensaje? 

Es hora de comenzar a conocer más a fondo a tus compradores, ponerte en sus zapatos y hablar su mismo idioma. Después de todo, ¿por qué me identificaría con un anuncio que no me está hablando a mí? ¿y por qué compraría algo con lo que no me identifico?  

A nadie le gusta invertir en algo que no da resultados.

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 Así que la campaña por la que apostaste todos tus esfuerzos y recursos parece no estar dando resultados. O peor aún, ni siquiera sabes si funciona. ¿Hay alguna razón más fuerte para que a ti tampoco te guste el marketing? 

Piénsalo un poco. Cuando contratas o diseñas tu próxima campaña, pasas exactamente por el mismo proceso que tus consumidores: no estás comprando espectaculares, comerciales o páginas web. Estás buscando cubrir una necesidad, básica para todas las empresas: comunicarte y atraer a tus futuros nuevos clientes. Si las tácticas tradicionales de marketing están dejando de cubrir esa necesidad, ¿no crees que es hora de hacer algo al respecto?

Año con año las formas en las que nos comunicamos, trabajamos, consumimos y nos informamos cambian radicalmente, quitándole la palabra a las empresas y dándole más poder a los consumidores.

¿Y sabes una cosa? ¡nos encanta que sea así! Porque ahora podemos conocer de verdad a nuestros clientes, saber qué necesitan, qué podemos ofrecerles, y hablar con ellos de forma personal, devolviéndole a la experiencia de compra su carácter más humano.

“Ese pedazo de relación humana es lo fundamental en la comunicación, no solo publicitaria sino en la vida general.” Ana María Olabuenaga.

Gracias al poder que ahora tienen los consumidores, podemos comenzar una nueva forma de hacer marketing, una que no sólo venda una idea original, sino que agregue valor a la vida del usuario.

Al fin y al cabo, eso que a todos nos hace cambiar el canal de la televisión no es el marketing: es el marketing de interrupción, una estrategia que a todas luces está quedando obsoleta.

Descarga aquí las 6 métricas de marketing que le interesan a tu jefe 

Topics: Inbound Marketing

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