Los 4 círculos de la innovación sustentable. Parte 1: Lo que la gente necesita
Conocer a tu mercado es el primer paso para lograr una innovación sustentable. ¿Qué es lo más importante que debes saber?
“Innovación es hallar la intersección entre una invención y una necesidad de mercado”
Tan difícil como puede ser innovar para una empresa, hacer de ello una práctica continua y sustentable es un reto aún mayor. Sin embargo, cuando se logra, se crea una fuente de valor incalculable.
Mi aprendizaje alrededor de la innovación se basa en la experiencia con las diversas empresas y startups mexicanas con las cuales hemos trabajado en Hint y en H. Creativos desde 2004. También como mentor en varios Startup Weekends y en otros eventos de emprendimiento ágil.
Si bien para una startup no es indispensable ser innovadora a nivel de producto (puede tropicalizar una solución exitosa de otras latitudes), las que lo son tienen mejores oportunidades de crecimiento exponencial.
Habiendo dicho esto, comparto lo que para nosotros son los 4 círculos de innovación sustentable, en cuya intersección, considero, se encuentran las mejores startups del mundo.
Primer círculo: Lo que la gente necesita
“Cuando hay un problema en medio del bosque y no hay nadie a quien le afecte… ¿realmente es un problema?”
El principio de toda startup es la resolución de un problema. Sin embargo, por sí mismo, el problema no existe. Se define en torno a lo que le sucede a alguien. Por lo tanto, el problema realmente vive en quienes lo experimentan. Muchas startups desestiman este hecho y les toma demasiado tiempo hablar con el verdadero protagonista de su historia: el mercado.
Para enfatizar: Si sólo tuviera que elegir entre una investigación de productos competidores y una de mercado, siempre elegiría la segunda. Los productos de otras empresas son resultados basados en los problemas del mercado.
- El producto es el cómo
- El mercado tiene el qué. Es la fuente.
Obviamente saber lo que la gente necesita no es tarea sencilla. Por ello hay expertos en la materia. Precisamente por eso vale la pena hacerlo.
¿Qué es lo que debes sacar de una investigación? Las tres actitudes del mercado en torno al problema:
- Lo que usa para resolverlo hoy
- Lo que quiere usar para resolverlo
- Lo que realmente necesita
Lo que el mercado usa
¿De qué manera hoy el mercado está resolviendo el problema que buscas resolver? Muchos caen en el error de investigar únicamente las soluciones que se encuentran en la categoría del negocio o producto que buscan lanzar. En proyectos de innovación, las soluciones indirectas son tan valiosas como las directas. Ejemplo:
Puedes estar pensando en la app móvil revolucionaria para expedientes médicos y estar seguro de mejorar cualquier oferta actual de apps móviles competidoras pero, si desconoces que en realidad los médicos de tu mercado aún prefieren usar el papel, tu verdadero enemigo pasará desapercibido y será muy efectivo en llevarte a pique.
La única manera que tendrás de saberlo es investigando directamente. Entrevistas de profundidad, encuestas, evaluaciones formativas, evaluaciones comparativas, etcétera. El objetivo de tu investigación es inferir y corroborar el valor de cada solución, independientemente de sus características. No desestimes las soluciones actuales, encuentra su valor.
Lo que el mercado quiere
Cuando he hablado de innovación con algunos empresarios y emprendedores que se resisten a realizar investigación de mercado, hay una frase que sale a relucir:
“Si le hubiera preguntado a la gente qué quería, hubieran dicho ‘caballos más rápidos’”
— Frase cuestionablemente atribuida a Henry Ford
Si eres de de los que usa esta frase para evitar la investigación de mercado, debes saber que en menos de seis años de inaugurada la General Motors, la participación de mercado de Ford cayó del 66% al 15% precisamente por no escuchar al mercado, de acuerdo con el Harvard Business Review. General Motors entendió mejor los deseos de quienes en ese entonces manejaban un Ford:
- Comprar con enganche y mensualidades fijas
- Tomar coches usados como parte del pago
- Modelos de autos completamente cerrados
- Renovación anual de modelos
Ford logró un tremendo éxito de producto y de procesos pero el no ver más allá de ello le costó muy caro.
Lo que el mercado necesita
“Muchas veces la gente no sabe qué quiere hasta que se lo muestras”
— Steve Jobs
¿No sería maravilloso que la gente nos dijera lo que quiere y eso fuera la receta para hacer un gran negocio? Bueno, realmente no. Sería terrible, ya que cualquiera podría hacerlo.
Es sabido que Steve Jobs tenía una gran visión del diseño de producto. Por ello estaba en contra de que un producto fuera “diseñado por el mercado”. Los resultados de una investigación no deben ser interpretados como una instrucción literal, sino como un buen punto de partida.
La historia detrás de la invención del iPhone es prueba de ello:
El iPod era el artículo más exitoso de Apple cuando las líneas de teléfonos celulares rebasaron a las líneas fijas en EUA en 2003. Apple sabía a la perfección cuáles eran los tres artículos que ya eran imprescindibles para salir de casa: las llaves, la cartera y el teléfono. También sabía que no había lugar para un cuarto artículo y que, pronto, los teléfonos tendrían la capacidad de ofrecer una experiencia decente de reproducción de música y matar al iPod. Fue toda esta información que los condujo –contra su voluntad inicial– a inventar el iPhone.
Si bien Apple descubrió que tenía que inventar un teléfono, lanzó algo muy distinto a lo que entonces conocía y hubiera solicitado el mercado.
Sólo un buen equipo es capaz de convertir las demandas del mercado en creaciones inesperadas, adecuadas y atractivas. Ahí está la magia. El mercado sabe lo que quiere pero, en términos de innovación, difícilmente coincide con lo que necesita.
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