¿Qué son y para qué sirven los modelos de atribución en marketing?

Si vives dentro del mundo del marketing es muy probable que hayas contemplado trabajar con los famosos “modelos de atribución de marketing”. Al hablar de este término es referirnos a un concepto global muy importante: la omnicanalidad.

Los modelos de atribución se basan en una serie de reglas que se emplean para analizar cuáles son los puntos de contacto que deberían recibir el crédito de una compra o una conversión. En esta entrada podrás conocer los principales modelos que existen, la tecnología más avanzada para crearlos y las mejores prácticas para activarlos.

La evolución de los modelos de atribución...

Los modelos han avanzado cada día dependiendo de las necesidades del sector digital, en su momento podíamos observar modelos antiguos en los que no se contemplaban todos y cada uno de los puntos de contacto. Sin embargo, el avance de la tecnología ha impulsado a los especialistas de marketing a trabajar con modelos más avanzados que analicen las interacciones en cada canal e incluso en cada dispositivo, permitiendo así analizar data mucho más certera y alineada al usuario. 

Sabemos muy bien que el comportamiento de los usuarios cambia, y debemos reconocer que en estos días sucede a velocidades cada vez más rápidas, por lo que nos orilla a adaptarnos con mucha agilidad. 

Las necesidades de los usuarios se vuelven cada vez más complejas y específicas, por ende, los puntos de contacto aumentan y cada vez son más diversos.

La evolución de los modelos de atribución ha permitido saber con exactitud lo que sucede en cada punto del buyer's journey.

No todos los comportamientos de usuarios serán similares y repetitivos, un modelo de atribución no es tan sencillo como aparenta ser, la conversión no siempre será lineal (de un punto A- punto B).

Piensa en que no todos los usuarios que visiten tu sitio al final realizarán una compra de tu producto o servicio, para esto, tendrán que pasar por múltiples canales, mensajes y rutas de conversión para influenciar su decisión.

En resumen: Los reportes de atribución tienen como fin mostrar los resultados de una conversión, tomando en cuenta las diferentes rutas que el cliente ha tomado para interactuar, y cómo estas rutas han influido en las decisiones de venta del producto final.

Beneficios de aplicar modelos de atribución en tu estrategia de marketing

• Entender las maneras tan diversas en las que los prospectos se comunican con tu marca a través de los distintos canales.
• Puedes determinar diferentes valores de acuerdo al canal en el que el usuario realizó una determinada acción.
• Analizar los diferentes esquemas de atribución en marketing es muy importante no sólo para registrar cuántas conversiones has logrado, sino también para entender qué tan efectivas están siendo las campañas y cómo se comparta tu audiencia ante ellas.
• El marketing de atribución te orientará también a optimizar presupuestos y los gastos que pueda tener un departamento de marketing, esta medición impacta directamente en el ROI de cada estrategia.
• Adoptar este tipo de reporte de marketing no solo nos permitirá entender el valor de cada punto de contacto, también nos impulsará a ir más allá y medir la rentabilidad y el impacto de cada parte de nuestra estrategia.
• Un buen modelo de atribución te permitirá visualizar y proyectar mejores decisiones comerciales y de marketing, podrás defender las decisiones que estés proponiendo en tu estrategia. Al mostrar los resultados de tus acciones de marketing podrás demostrar que tus esfuerzos tienen un impacto positivo en la decisión de compra.

¿Cuáles son los tipos de modelos de atribución con los que puedes experimentar?

1. Atribución de última interacción. Este tipo de modelo da un 100% de valor a la última interacción que el usuario tuvo con la empresa antes de su conversión, descartando todos los pasos que se tuvieron que dar previamente hasta el punto de la compra. Este es uno de los modelos más sencillos de utilizar.
   
   👉 Por ejemplo: Un visitante llega a la página web a través del link en bio de Instagram, visita algunos blogs y se suscribe al blog. Una semana después, el mismo usuario recibe un newsletter con una promoción especial y regresa directamente al sitio para hacer una compra.
   
   💡 En este ejemplo, el tráfico de la campaña de emailing es a quién se le atribuye el 100% del crédito de la atribución. Este tipo de modelo es el más utilizado y aplicado por las plataformas de analítica incluyendo Google Analytics.
   
   
2. Atribución de primera interacción. En este modelo pasa lo contrario, el valor se asocia a la primera interacción que la persona tuvo con la marca antes de comprar su producto o servicio.
   
   👉 Por ejemplo: Una persona que realizó una compra por internet conoció por primera vez a la marca y al producto gracias a un anuncio pagado en Facebook, este canal es el que obtendría el crédito por la venta que ocurrió después de la interacción con el ad- form en esta red social.
   
   Este es un tipo de modelo muy simple de configurar y se centra en en la presencia de marca; quieres conocer qué acciones están llevando a las primeras interacciones con tu marca. Sin embargo, al centrarse en la primera interacción puede llegar a sesgar el comportamiento del usuario y a los canales con los que interactuó.
   
   💡 Este tipo de modelo es útil para las primeras etapas del customer journey, funciona mejor para estrategias enfocadas en lead forms o generación por demanda.
   Ejemplo de primeras y últimas interacciones desde Google Analytics. Fuente: Neil Patel.
   
   
   
3. Atribución lineal. A diferencia de los dos primeros, este modelo da mérito y valor a todos los canales por los que el buyer ha pasado, el crédito se divide en partes iguales entre todas las interacciones.
   
   👉 Por ejemplo: Un usuario encuentra un producto directamente a través de búsqueda orgánica y revisa el catálogo de productos. Unos 4 días después, recibe un anuncio en Facebook a través de campañas de retargeting, regresa al sitio y realiza una compra total de $6,000 pesos. En esta ruta encontramos 3 puntos de contacto, y cada uno de ellos obtiene el mismo porcentaje de atribución, en este caso de $2,000 pesos de ingresos atribuidos por la compra.
   
   💡 Este tipo de modelo permite entender mejor la ruta de compra como un “todo”, y con esto es posible optimizar los puntos de conversión contemplando todos los detalles del panorama.
   
   
   Fuente: Neil Patel
   
   
   
4. Atribución de deterioro de tiempo. Al igual que el modelo lineal, este tipo de atribución distribuye el valor de la conversión entre varios eventos o canales, pero toma muy en cuenta el momento en el que ocurrió cada conversión en cada punto de contacto.
   
   De esta manera, aquellas interacciones que se hayan presentado más cerca del momento de la compra, son las que se les otorga mayor valor, por lo que la última interacción obtiene el valor más alto y la primera interacción genera el menor crédito de atribución. 
   
   💡 Este tipo de modelo descarta los primeros puntos de contacto con los que interactuó el usuario, ignorando las etapas iniciales del customer journey.
   
   
5. Atribución de posición (en forma de u). A través de este tipo de atribución se divide el crédito entre la primera interacción que tuvo el cliente con la empresa y el momento en el que se convirtió en una oportunidad de venta.
   
   En este modelo se suele asignar un 40% del crédito a los canales en cada uno de los extremos de la ruta, y el 20% se distribuye entre el resto de los canales con menos prioridad.
   
   👉 Por ejemplo: El prospecto puede descubrir a la marca por primera vez a través de una búsqueda orgánica en Google, dirigiéndose al sitio web y suscribiéndose al boletín de noticias. Ese mismo día puede recibir un correo de primer contacto o bienvenida. En días siguientes, puede llenar un Lead Form en Facebook para descargar una oferta de contenido. A la semana siguiente puede entrar directamente al sitio para revisar el catálogo de productos y al día siguiente realizar una compra motivada por un anuncio Display.
   
   En este caso contamos con 5 puntos de contacto que el usuario registró, por lo que la búsqueda orgánica y el anuncio Display obtendrían el 40% del crédito de la venta, y las interacciones por email, ADS de Facebook y tráfico directo representarían un 20% de la atribución total.
   
   💡 Este modelo es un ejemplo muy utilizado para medir el éxito de las campañas con anuncios pagados en las primeras etapas de la ruta y en donde los usuarios terminan con visitas a los catálogos de productos o a la sección de precios.
   
          Fuente: Glew.io 
   
   
   
6. Atribución algorítmica. Este es un modelo mucho más personalizado para cada tipo de negocio, en donde se emplea una extracción de data mucho más avanzada, analizando la información de los clientes existentes para identificar los canales de mayor impacto.
   
   Todo se vuelve mucho más técnico con este tipo de reporte, puede ser más complejo de representar a comparación del resto de modelos, pero sin duda es el que mayor precisión ofrece sobre el impacto de los esfuerzos de marketing a través de la ruta de conversión. ¡Este modelo es el más elegido por los científicos de la data!

¿Cuál es el mejor modelo de atribución?

De acuerdo a datos de Bizible (plataforma de reportes premium de atribución de Marketo), entre los modelos más utilizados por los equipos de marketing se encuentran los de conversión de primer contacto, último contacto y atribución en forma de U.

HubSpot, uno de los mejores softwares para la creación de modelos de atribución

HubSpot es una de las empresas de tecnología que más se ha preocupado y ocupado por desarrollar modelos avanzados de atribución que sean fáciles de comprender y aplicar dentro de un mismo ecosistema digital.

¿Qué funcionalidades podemos aprovechar dentro de este software?

La atribución de ingresos y atribución de contactos multi-touch son los dos tipos de informes que esta plataforma ofrece para conocer a profundidad el rendimiento de los esfuerzos digitales de cada campaña.

Los reportes de atribución de HubSpot muestran un resumen de todos los puntos que influyeron en el cierre de un contrato, según las canales en los que se interactuaron, según el tipo de contenido, el tipo de negocio creado, la campaña asociada y otras dimensiones como el pipeline.

Los informes de atribución multi-touch de HubSpot contemplan puntos de contacto como: primera interacción, la creación de leads, la creación de deals y los contratos cerrados. Se clasifican como “puntos de contacto intermedio” a todos los pasos que existan entre estos cuatro puntos base.

Dentro de Hubspot es posible experimentar con todos los diferentes modelos de atribución que conocimos en esta lectura (primera interacción, última interacción, lineal, en forma de U, etc). De igual manera, los filtros adicionales en este tipo de reportes permiten segmentar mucho mejor dentro de un periodo específico, determinadas etapas de ciclo de vida o incluso roles de cada buyer persona o posible comprador. 

👉 Los reportes automáticos de atribución de negocios e ingresos de HubSpot están disponibles a partir de la licencia de Marketing Hub Enterprise; de igual manera se requiere el uso de los informes personalizados y el CRM de HubSpot.

¡HubSpot también contempla los eventos de marketing dentro de sus modelos de atribución! 

La empresa de software reconoce la importancia que han adquirido los eventos online para la generación de contactos y el impulso hacia la venta durante los últimos años, en donde  prácticamente todas las relaciones comerciales se han trasladado al plano virtual.

La herramienta de eventos de marketing  ha sido uno de sus lanzamientos más recientes disponibles para licencias de Marketing Hub Enterprise, la cual permite trackear eventos virtuales desde otras plataformas (Zoom, GoToWebinar y Eventbrite) hacia HubSpot a través de un API configurada. Esto te permitirá almacenar todos los datos de tu evento y sus asistentes dentro de una misma plataforma y atribuir los ingresos y el ROI a partir de dichos eventos de marketing.

👉Si quieres conocer más de los eventos de marketing en HubSpot, puedes hacer click aquí.

¿Cómo comenzar? Buenas prácticas para trabajar modelos de atribución

1. Como punto de partida debes comprender el tiempo que le lleva a un usuario realizar las conversiones que le pusiste en su camino. Recuerda que mientras más tiempo le lleve a una persona dar el siguiente paso, el modelo de atribución será aún más complejo.
   
   
2. Crea un mapa de la ruta del comprador. Considera todos los canales y puntos de contacto que tienes activos y vigentes en tu ciclo de ventas, así como en tu estrategia de marketing. Es posible que en alguna parte de la ruta, los prospectos lleguen a interactuar con canales offline.
   
   
3. Define qué es lo que realmente necesitas medir. ¿Buscas atraer la mayor cantidad de leads desde los primeros puntos de contacto o te interesa madurar su ruta con contenido más especializado? Los objetivos a los que quieras llegar determinarán el tipo de modelo ideal que podrías utilizar.
   
   
4. Los modelos deben ser accionables. Deben responder preguntas específicas sobre la atribución de los contactos y de los ingresos, todas las personas de tu equipo de marketing y ventas deben comprender la información y tomar acciones sin necesidad de recurrir a sistemas muy complejos, para esto debes elegir la tecnología correcta que te permita visualizar modelos de atribución claros y unificados.
   
   
5. Nunca dejes de comparar y optimizar. Es probable que no encuentres  todas las respuestas en los primeros modelos con los que experimentes, deberás crear varios tipos de modelos para comprender el impacto de tus esfuerzos en la omnicanalidad. 
   
   

Al trabajar con informes de atribución podrás trabajar con tu equipo en una completa alineación para visualizar y vincular todos los datos de marketing, la información de contactos, cierres de negocios e ingresos obtenidos.

Estos modelos te guiarán a responder preguntas como:

• ¿Qué funcionó en mi estrategia de marketing?
• ¿El mensaje fue el correcto en cada punto de contacto?
• ¿En qué canales se presentó una mayor captación de leads y por qué?
• ¿Las inversiones de marketing rindieron frutos frente a los negocios cerrados?
• ¿Cómo podemos distribuir los presupuestos de una forma más eficiente?
• ¿Los reportes actuales permiten visualizar la atribución de ingresos de cada canal?

Ahora que comprendes mejor los modelos de atribución serás capaz de enfocarte en optimizar los puntos correctos de la ruta de conversión, en vez de adivinar qué tácticas o actividades podrían funcionar mejor.

Ante todo siempre ten en cuenta que la calidad de los leads y los objetivos de las campañas determinarán el tipo de modelo a elegir para analizar la atribución de tus esfuerzos de marketing.




Datos que arroja el Informe del Estado del Marketing 2020 de HubSpot muestran que solo el 53% de las empresas utiliza reportes de atribución actualmente. ¿Tú has experimentado con alguno de ellos? ¡Es momento de llevar tus resultados al siguiente nivel!